Greenwashing vermeiden: Wie Unternehmen ihren Klimaschutzbeitrag ehrlich kommunizieren

Ende Januar 2026 hat der Bundesrat das Anti-Greenwashing-Gesetz gebilligt. Damit steht fest: Ab dem 27. September 2026 dürfen Unternehmen Begriffe wie „klimaneutral", „umweltfreundlich" oder „grün" nur noch verwenden, wenn sie diese mit konkreten, öffentlich zugänglichen Nachweisen belegen können. Das Gesetz setzt die EU-Richtlinie EmpCo (EU) 2024/825 in deutsches Recht um und verschärft das UWG deutlich.

Die Gerichte warten allerdings nicht auf September. Allein 2025 haben die Deutsche Umwelthilfe und der Verbraucherzentrale Bundesverband eine Serie von Urteilen gegen namhafte Unternehmen erstritten: Das LG Frankfurt untersagte Apple, seine Smartwatches als „CO₂-neutral" zu bewerben. Das LG Köln stoppte Lufthansas Werbung für klimaneutrale Flüge per Zusatzzahlung. Das LG Berlin verbot Google, auf Google Flights Emissionseinsparungen als Fakten statt als Schätzungen darzustellen. Und auch Obi verlor vor dem LG Köln, weil der Baumarkt eine Wandfarbe als „klimaneutral" beworben hatte, ohne zu erläutern, wie diese Neutralität erreicht wird.

Diese Fälle zeigen: Greenwashing vermeiden ist für Unternehmen keine Frage der Moral allein, sondern eine rechtliche und wirtschaftliche Notwendigkeit. Dieser Artikel zeigt, wo die häufigsten Fallen liegen, was sie kosten und wie glaubwürdige Klimakommunikation stattdessen aussieht.

Wo Klimakommunikation zu Greenwashing wird und was es kostet

Die Grenze zwischen engagierter Nachhaltigkeitskommunikation und Greenwashing ist nicht immer offensichtlich. Viele Unternehmen tappen in die Falle, ohne es zu beabsichtigen. Sie vereinfachen, weil komplexe Klimathemen sich schlecht auf einen Slogan reduzieren lassen. Oder sie übernehmen Formulierungen, die vor wenigen Jahren noch branchenüblich waren.

Entscheidend ist die Unterscheidung zwischen verschiedenen Typen von Klima-Claims. Welche Arten von Klimaaussagen es gibt und was sie unterscheidet, haben wir in unserem ersten Beitrag dieser Reihe aufgeschlüsselt. Kurz zusammengefasst: Ein Neutralitäts-Claim („Wir sind klimaneutral") suggeriert, dass keine negativen Klimaauswirkungen bestehen. Ein Reduktions-Claim beschreibt nachweisbare Fortschritte bei der Senkung eigener Emissionen. Und ein Contribution Claim erklärt, welchen konkreten Beitrag ein Unternehmen leistet, ohne zu behaupten, die eigenen Emissionen seien ausgeglichen. 

Dass glaubwürdige Klimakommunikation nicht nur vom Wortlaut eines Claims, sondern auch von der Qualität der dahinterliegenden Projekte abhängt, zeigt auch die Perspektive unseres Partners eva. In einem weiterführenden Beitrag beschreibt eva, warum Transparenz, standardisierte MRV-Prozesse und unabhängige Verifizierung entscheidend sind, um Klimawirkung belastbar zu belegen und Greenwashing zu vermeiden.

Hier geht es zum Beitrag

‍Die häufigsten Greenwashing-Muster:

• Kompensation als Klimaneutralität verkaufen: Ein Unternehmen kauft CO₂-Zertifikate und erklärt sich für „klimaneutral", ohne die eigenen Emissionen nennenswert zu senken. Im Apple-Watch-Fall etwa beruhte die „CO₂-Neutralität" auf einem Eukalyptus-Aufforstungsprojekt in Paraguay, dessen Pachtverträge für 75 Prozent der Fläche nur bis 2029 laufen. Ab September 2026 werden solche kompensationsbasierten Neutralitäts-Claims verboten.
• Scope-Picking: Wer nur Scope-1- und Scope-2-Emissionen berichtet, aber Scope 3 (Wertschöpfungskette) weglässt, zeichnet ein verzerrtes Bild. Bei den meisten Unternehmen macht Scope 3 den größten Anteil aus.
• Cherry-Picking bei Projekten: Ein fotogenes Aufforstungsprojekt im Vordergrund, aber keine übergeordnete Klimastrategie dahinter. Projekte sind nur dann glaubwürdig, wenn sie in einen Reduktionspfad eingebettet sind.
• Vage Begriffe ohne Substanz: „Umweltfreundlich", „grün", „nachhaltig" ohne konkrete Belege. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verlangt ab September 2026 Nachweise direkt auf dem Medium.

Die Konsequenzen treffen Unternehmen auf mehreren Ebenen gleichzeitig. Die DWS ist das drastischste Beispiel: Im April 2025 verhängte die Frankfurter Staatsanwaltschaft ein Bußgeld von 25 Millionen Euro – die höchste Greenwashing-Strafe in der deutschen Geschichte. Zusammen mit der SEC-Strafe von 25 Millionen US-Dollar aus 2023 summiert sich der finanzielle Schaden auf rund 50 Millionen. Dazu kamen Greenpeace-Proteste in 30 Städten, der Rücktritt des CEO und eine geschädigte Marke.

Aber auch Unternehmen, die „nur" eine Unterlassungsklage verlieren, zahlen einen hohen Preis. Die DUH hat nach eigenen Angaben seit 2022 über 100 Unternehmen abgemahnt und Klagen eingereicht, bisher durchweg erfolgreich. Die Ergänzung des Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb um Anti-Greenwashing-Regelungen sieht Bußgelder von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes vor. Beobachter rechnen ab Herbst 2026 mit einer Welle von Abmahnungen.

Greenhushing: Warum Schweigen auch keine Lösung ist

Die verschärfte Regulierung hat zu einer paradoxen Reaktion geführt. Statt ihre Kommunikation zu verbessern, schweigen manche Unternehmen lieber ganz. In der Fachwelt hat sich dafür der Begriff "Greenhushing" etabliert: die bewusste Zurückhaltung bei der Kommunikation über eigene Klimamaßnahmen.

Die Zahlen sind deutlich: Laut dem CR Benchmark 2025 von Netfederation sind eigenständige Corporate-Responsibility-Blogs seit 2021 um 30 Prozent eingebrochen. Nur noch zehn Prozent der untersuchten Unternehmen betreiben einen. Gerade einmal 30 Prozent stellen ihre Biodiversitätskennzahlen transparent online dar, und nur jedes fünfte Unternehmen nutzt digitale Features wie interaktive Dashboards, um Fortschritte sichtbar zu machen. Auch eine Studie der Harvard University zeigt: Von 75 untersuchten globalen Unternehmen haben nach der US-Wahl 2024 nur 13 Prozent ihre Klimastrategien tatsächlich zurückgefahren, aber die Kommunikation darüber wird dennoch leiser.

Für den Klimaschutz insgesamt ist das kontraproduktiv. Wer Fortschritte nicht kommuniziert, inspiriert niemanden und lässt echtes Engagement unsichtbar werden. Schweigen signalisiert langfristig Substanzlosigkeit, nicht Vorsicht. Der Ausweg liegt nicht in weniger Kommunikation, sondern in besserer.

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Von der Klimaaussage zur Nachhaltigkeitsstrategie

Einzelne Klima-Claims lassen sich relativ leicht angreifen. Was Gerichte und Regulierer nicht angreifen können, ist eine durchdachte Nachhaltigkeitsstrategie, die Kommunikation mit Substanz untermauert. Der Unterschied: Statt einen Slogan zu verteidigen, haben Sie Belege.

Contribution Claims statt Neutralitäts-Claims

Statt „Wir sind klimaneutral" sagen Sie: „Wir investieren in den Umbau von klimaanfälligen Nadelwäldern zu widerstandsfähigen Mischwäldern und leisten damit einen messbaren Beitrag zur Wiederherstellung klimaresilienter Wälder in Deutschland." Ein Contribution Claim beschreibt den konkreten Beitrag zum Klimaschutz, ohne zu behaupten, die eigenen Emissionen seien damit ausgeglichen. Das ist nicht nur ehrlicher, sondern auch regulatorisch auf der sicheren Seite.

Transparenz über den Reduktionspfad

Zeigen Sie, wo Sie stehen und wo Sie hinwollen. Veröffentlichen Sie Ihren CO₂-Fußabdruck inklusive Scope 3, soweit möglich. Setzen Sie sich Reduktionsziele, idealerweise validiert durch die Science Based Targets Initiative (SBTi). Und berichten Sie regelmäßig über Fortschritte, auch wenn sie noch nicht perfekt sind. Konsistente Berichterstattung über Jahre hinweg überzeugt mehr als ein einmaliges Statement.

Projekte mit messbarer Wirkung

Bei Pina Earth entwickeln wir Klimaschutzprojekte in zentraleuropäischen Wäldern mit einer Laufzeit von mindestens 30 Jahren. Allein in Deutschland müssen rund 3 Millionen Hektar Wald an den Klimawandel angepasst werden, das entspricht einem Viertel der gesamten Waldfläche. Unsere Projekte werden nach ISO 14064-2 vom TÜV zertifiziert und generieren überwiegend Carbon-Removal-Zertifikate, also tatsächlich der Atmosphäre entzogenes CO₂. Den Fortschritt jedes einzelnen Projekts können Unternehmen und ihre Kunden jederzeit über unser interaktives Wald-Dashboard nachverfolgen. Denn glaubwürdige Klimakommunikation hängt nicht nur vom richtigen Claim ab, sondern auch von der Qualität der Projekte dahinter. Wie wichtig Transparenz, standardisierte MRV-Prozesse und unabhängige Verifizierung dafür sind, beleuchtet auch der Beitrag unseres Partners eva. [Link zum eva-Blogpost]

Wer ist unser Partner eva und was machen sie?‍

Eva, wurde gegründet, um Umwelt- und Klimaschutz zu fördern, und entwickelt international anerkannte Standards für die Vergütung von Ökosystemleistungen. Mit dem Wald-Klimastandard schafft eva die Grundlage dafür, privates Kapital über CO₂2-Zertifikate in die Wiederherstellung, Umgestaltung und Bewirtschaftung klimaresilienter Wälder in Deutschland und Europa zu lenken.

„Glaubwürdige Klimakommunikation braucht mehr als gute Absichten. Entscheidend ist, dass die Wirkung dahinter transparent, nachvollziehbar und unabhängig überprüfbar ist.“
— Rüdiger Meyer, Geschäftsführer eva

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Zusammengefasst die wichtigsten Schritte, um Ihre Klimakommunikation jetzt abzusichern:

• Prüfen Sie Website, Verpackungen und Marketingmaterialien auf generische Umweltbegriffe wie „klimaneutral", „umweltfreundlich" oder „grün".
• Ersetzen Sie Neutralitäts-Claims durch konkrete Contribution Claims, die belegen, was Sie tatsächlich zum Klimaschutz beitragen.
• Stellen Sie sicher, dass alle Umweltaussagen direkt im Medium erläutert werden, nicht erst über externe Links oder QR-Codes.
• Dokumentieren Sie Ihren Reduktionspfad transparent, inklusive Scope-3-Emissionen und Nachhaltigkeitszielen.

In Teil 1 unserer Blogpost-Reihe zum Thema "Klarheit bei Claims" gibt es mehr Infos zu den verschiedenen Arten von Claims.

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Häufig gestellte Fragen

Klimaneutral werben: Was ist ab 2026 noch erlaubt?

Ab dem 27. September 2026 ist „klimaneutral" ohne konkrete Belege direkt im Medium verboten. Schon jetzt haben Gerichte in Frankfurt, Köln und Berlin eine Reihe solcher Claims untersagt: Das LG Frankfurt untersagte Apple die „CO₂-neutral"-Werbung für die Apple Watch, das LG Köln stoppte Lufthansas Werbung für klimaneutrale Flüge, und das LG Berlin verbot Google irreführende Emissionsangaben auf Google Flights. Grundlage ist das BGH-Grundsatzurteil von 2024 (Az. I ZR 98/23), das an umweltbezogene Werbung dieselben strengen Maßstäbe anlegt wie an gesundheitsbezogene Werbung. Erlaubt bleiben Contribution Claims, die konkret beschreiben, was ein Unternehmen zum Klimaschutz beiträgt, ohne zu behaupten, die eigenen Emissionen seien ausgeglichen.

Was ist der Unterschied zwischen Greenwashing und Greenhushing?

Greenwashing bedeutet, ein Unternehmen stellt sich umweltfreundlicher dar als es tatsächlich ist. Greenhushing ist das Gegenteil: Ein Unternehmen verschweigt seine Nachhaltigkeitsbemühungen, oft aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen. Beides ist problematisch, da weder Übertreibung noch Verschweigen zu einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitstransformation beitragen.

Greenwashing Strafe Deutschland: Welche Konsequenzen drohen Unternehmen?

Die Konsequenzen reichen von Abmahnungen und Unterlassungsklagen über Bußgelder bis hin zu strafrechtlichen Ermittlungen. Die DWS zahlte allein in Deutschland 25 Millionen Euro Bußgeld, dazu kamen 25 Millionen US-Dollar an die US-Börsenaufsicht SEC. Das Anti-Greenwashing-Gesetz sieht ab September 2026 Bußgelder von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes vor. Dazu kommen schwer messbare Schäden: Reputationsverlust, Vertrauenseinbruch bei Investoren und der Rücktritt von Führungspersonal.

Was sind aktuelle Greenwashing-Beispiele aus Deutschland?

2025 war ein Rekordjahr für Greenwashing-Urteile: Das LG Frankfurt untersagte Apple die „CO₂-neutral"-Werbung für die Apple Watch, das LG Köln stoppte Lufthansas Werbung für klimaneutrale Flüge, und das LG Berlin verbot Google irreführende Emissionsangaben auf Google Flights. Im April 2025 verhängte die Frankfurter Staatsanwaltschaft gegen die DWS das höchste Greenwashing-Bußgeld der deutschen Geschichte. Das BGH-Grundsatzurteil gegen einen Fruchtgummi-Hersteller von 2024 bleibt weiterhin der wichtigste Präzedenzfall.

Anti-Greenwashing-Gesetz 2026: Was müssen Unternehmen jetzt ändern?

Das Anti-Greenwashing-Gesetz tritt am 27. September 2026 in Kraft und verschärft das UWG in mehreren Punkten. Verboten sind dann pauschale Umweltbegriffe ohne Belege, kompensationsbasierte Neutralitäts-Claims und Aussagen zur künftigen Umweltleistung ohne überprüfbaren Umsetzungsplan. Unternehmen sollten bis dahin alle Umweltaussagen auf Website, Verpackungen und Marketingmaterialien prüfen, Neutralitäts-Claims durch Contribution Claims ersetzen und sicherstellen, dass Belege direkt im Medium verfügbar sind, nicht erst über externe Links oder QR-Codes. Eine Schritt-für-Schritt-Übersicht findet sich weiter oben im Artikel.

Fazit

Greenwashing vermeiden und gleichzeitig sichtbar über Klimaschutz kommunizieren ist kein Widerspruch. Es erfordert ein Umdenken: weg von plakativen Labels, hin zu konkreten, belegbaren Aussagen über den eigenen Beitrag. Bis September 2026 müssen Marketing-, Rechts- und Compliance-Abteilungen gemeinsam alle Unternehmenskommunikation überprüfen. Wer jetzt in eine glaubwürdige Klimastrategie investiert, mit transparenten Reduktionspfaden und nachprüfbaren Klimaschutzprojekten, verschafft sich einen echten Wettbewerbsvorteil.

Bei Pina Earth unterstützen wir Unternehmen dabei, ihren Klimaschutzbeitrag sauber zu belegen und glaubwürdig zu kommunizieren. Sprechen Sie mit uns darüber, wie das für Ihr Unternehmen aussehen kann

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